A város működik – Kazincbarcikáról indulhat el egy más városokban is alkalmazható városmarketing-modell

Egy város működését nem lehet pusztán reklámmal sikeressé tenni. A fejlesztések, az intézmények, a rendezvények és a kommunikáció csak akkor erősítik ugyanazt a városi identitást, ha rendszerbe kapcsolódnak, és a mindennapi tapasztalat is igazolja a róluk megfogalmazott ígéreteket. Erre a gondolatra épül halásznorbi_A város működik című könyve, amelyet július 29-én mutattak be a Kazincbarcikai Vízi Komplexumban.

A rendezvényre Kazincbarcika mellett Miskolcról, Egerből, Hatvanból és Budapestről is érkeztek érdeklődők. A szerzővel Jakupcsek Gabriella beszélgetett, a kötetet ajánló szakemberek pedig eltérő nézőpontokból mutatták meg, mitől lehet több a Kazincbarcikán kialakított Kolorcity-modell egyetlen város jól működő gyakorlatánál.

Nem kész receptet, hanem gondolkodási keretet kínál

A város működik helyi tapasztalatokból indul ki, de nem Kazincbarcika másolható receptjét kínálja. A könyv azt vizsgálja, miként lehet egy közös rendszer része a település fejlesztése, intézményrendszere, rendezvényszervezése, arculata, kommunikációja és közösségi élete.

A Kolorcity-modell négy, egymásra épülő pillérből áll: az élményből, a tartalomból, az arculatból és a stratégiából. Ezek egyike sem működhet önmagában. Egy látványos rendezvény még nem épít tartós identitást, ha nem születik belőle továbbadható történet; az egységes arculat pedig önmagában keveset ér, ha nincs mögötte átgondolt működés és hosszú távú stratégia.

Halász Norbert szerint az identitás úgy aránylik a városmárkához, mint az ígéret a valósághoz. Ha a helyiek mindennapi tapasztalatai nem igazolják azt, amit a város saját magáról mond, a márka idegen marad számukra, függetlenül attól, hányszor ismétlik el a hozzá kapcsolódó üzeneteket.

„A városmarketing alapvetően harcos műfaj. Befelé jobbító kritikát kell megfogalmazni, kifelé pedig azt kell megmutatni a kommunikációval, hogy a város működik” – foglalta össze a könyv egyik alapgondolatát a szerző.

Ez nem a problémák elhallgatását jelenti. A modell szerint éppen az a hiteles városmarketing feladata, hogy belül képes legyen felismerni és javítani a hibákat, kifelé pedig azt mutassa meg, amit a település valóban jól csinál.

Az élményből mindenképpen történet lesz

Egy város folyamatosan élményeket ad a lakóinak. Ezek között lehetnek ünnepi rendezvények, megújuló terek vagy közösségi sikerek, de élmény az is, amikor valaki ügyet intéz, szolgáltatást vesz igénybe vagy egy városi intézmény munkatársával találkozik. A tapasztalatból pedig előbb-utóbb történet születik: az ember elmondja a családjának, a szomszédjának, vagy közzéteszi a közösségi médiában.

A kommunikáció ezért nem ott kezdődik, amikor megjelenik egy cikk vagy elkészül egy televíziós riport. A történet alapját maga a működés teremti meg.

Dr. Hulyák-Tomesz Tímea egyetemi docens szerint a Kolorcity-modell egyik legerősebb eleme éppen az élmény és a tartalom közötti kapcsolat.

„Az első az az élmény, amit a város ad. A második már a média felelőssége: hogyan kovácsol ezekből az élményekből történeteket, hogy a helyiek tapasztalatai tágabb környezetben is megismerhetők legyenek, és az utókor számára is megőrizhetők maradjanak” – emelte ki.

Ebben az értelmezésben a helyi média nem egyszerűen híreket közöl. Közvetít a város működése és lakói között, megőrzi a közösség emlékeit, láthatóvá teszi a helyi teljesítményeket, és segít abban, hogy az egymástól távoli események egy nagyobb közös történet részeivé váljanak.

Új szerepet kaphat a lokális média

A könyv egyik hangsúlyos állítása, hogy a lokális média szerepét gyakran alulértékelik, holott különösen nagy hatása lehet a közösségépítésre és a helyi identitás erősítésére.

Halász Norbert a KolorTV példáján keresztül mutatja be, milyen tartalmi és szerkesztési elvek alapján lehet egy városi televízió egyszerre helyi, korszerű és nézett. A csatorna saját gyártású tartalmakra épít, a helyi ügyeket tartja fókuszban, és nem próbál országos médiumokat utánozva kattintásvadász baleseti hírekkel közönséget szerezni.

„Nincsenek átvett híreink, saját tartalmaink vannak, és politikamentességre törekszünk. Városi ügyek, valamint olyan műsorok és podcastek vannak a középpontban, amelyekben barcikai emberek szólalnak meg. Itt lehet megmutatni azokat a helyieket, akik egy közösség szeretett tagjai” – fogalmazott a szerző.

A könyvben bemutatott szemlélet szerint a helyi média értékét nem pusztán a technikai elérés adja. A közönség azért fordul hozzá, mert saját környezetét, ismerős helyszíneket, fontos helyi ügyeket és olyan embereket láthat benne, akikkel az utcán is találkozhat. A közönség így maga is közösséggé válhat.

Előbb valóban működő várost kell teremteni

A könyv marketing- és városfejlesztési összefüggéseit prof. dr. Piskóti István, a Magyar Marketing Szövetség Városmarketing Intézetének alapító-elnöke világította meg. Mint mondta, a kommunikáció nem helyettesítheti a fejlesztéseket, az együttműködést vagy a jól működő szolgáltatásokat: először meg kell teremteni azt a várost, amelyről később hiteles történetet lehet mesélni.

A professzor szerint a városmarketing végső célját sem a látogatószámokban vagy a gazdasági eredményekben kell keresni.

„A városmarketing a sikerességről szól, de alapvetően a helyi lakosság jólétéről. Itt nincs más végső cél. A turizmusnak, a gazdaságnak és minden más területnek végül azt kell szolgálnia, hogy a kazincbarcikaiak jól éljenek. A városműködés dimenziója pedig azt jelenti, hogy egy városban jól érezzük magunkat, és együtt tudunk működni” – hangsúlyozta.

A modell erejét Piskóti István szerint az egymást erősítő hatások adják. Ha az intézmények, a városi cégek, a rendezvényszervezők, a média és a döntéshozók nem különálló szigetekként működnek, hanem számíthatnak egymásra, ugyanazokból az erőforrásokból is nagyobb közösségi érték születhet.

A díj szakmai tükör is

Kazincbarcika eddig 37 Városmarketing Gyémántdíjat szerzett, 2026-ban pedig a városmarketing kisvárosi nagykövete címet is elnyerte. Ezek az eredmények a könyv létrejöttében is szerepet kaptak.

Halász Norbert szerint a pályázatok arra késztették a várost, hogy időről időre rendszerezze az előző évben megvalósított eseményeket és fejlesztéseket, átgondolja azok célját, majd külső szakmai értékelésnek vesse alá a munkát. A díj ezért nem csupán elismerés, hanem visszamérés is: megmutatja, jó irányba halad-e a rendszer, és hol érdemes változtatni rajta.

Piskóti István arra is felhívta a figyelmet, hogy a pályázatok szigorú szakmai bírálaton mennek keresztül, és nem minden nevezés kap automatikusan elismerést. A városok itt nem egymást győzik le: saját munkájukat hitelesíttetik külső szakemberekkel.

A visszamérés a Kolorcity-modell negyedik pilléréhez, a stratégiához kapcsolódik. A rendszer ugyanis nem tekinti lezártnak a sikeres projekteket sem. Meg kell vizsgálni, mit értek el, hogyan fogadta őket a közösség, és milyen tanulságokat lehet továbbvinni a következő döntésekbe.

Nem Kazincbarcikát kell lemásolni

A könyv lektora, dr. Szántó Ákos egyetemi docens szerint a modell értéke abban rejlik, hogy nem kizárólag annak a városnak szól, ahol megszületett. Ugyanakkor az alkalmazás nem jelenthet egyszerű másolást.

„Norbi megfogalmazta ennek az elméletét és modelljét. Ha más is alkalmazni akarja, először fel kell mérnie a saját települését: mely elemek illeszkednek hozzá, hogyan lehet rájuk szabni ezt a gondolatkört, és hol kell módosítani a modellt” – mondta.

Egy másik településnek nem a Kolorcity arculatát, rendezvényeit vagy intézményeit kell átvennie. A saját történeteiből, adottságaiból, közösségéből és céljaiból kell kiindulnia. Ami átültethető, az a rendszerszemlélet: a különböző városi területek ne egymástól elszigetelve, hanem azonos stratégiai irány mentén működjenek.

Egyetlen ember is felboríthatja a rendszert

A könyvbemutató beszélgetésének egyik legemberibb része arról szólt, hogy a legjobban megalkotott modell sem képes önmagát működtetni. A stratégia csak annyit ér, amennyit a megvalósítás során az emberek valóra váltanak belőle.

Halász Norbert szerint rendszer nélkül szétfolynak a folyamatok, de az operatív valóságot figyelmen kívül hagyó stratégia sem sokkal használhatóbb. Hiába jó a város arculata, rendezvényrendszere vagy kommunikációja, ha egyetlen rossz személyes tapasztalat ellentmond mindannak, amit a település saját magáról állít.

A legkényesebb változó ezért mindig az ember. Van-e valaki, aki képes elvégezni a feladatot, mer dönteni, vállalja a változtatásokat, meghallja a kritikát, és képes együttműködni másokkal?

A szerző a csapatépítésnél egyszerű mércét alkalmaz: fizetne-e saját pénzéből azért a szolgáltatásért, amelyet az adott szakember nyújtani képes. Meggyőződése szerint bajnok csapatot csak olyan emberekből lehet felépíteni, akik a saját posztjukon is bajnokok.

Erre reagálva Jakupcsek Gabriella a vezető önismeretének jelentőségét emelte ki.

„Ha egy vezető nem érzi magát a helyén, akkor maga alá választ: olyan emberekkel veszi körül magát, akik nála gyengébbek, és innentől borul az egész stratégia. Ahhoz, amit véghez akarunk vinni, társakat kell keresni, nem alattvalókat” – fogalmazott.

Ez a gondolat messzebbre vezetett a városmarketing szűken értelmezett területénél. Egy működő rendszerhez nem elég a pontos szervezeti ábra vagy az egymás mellé rendelt feladatok sora. Bizalom, szakmai önállóság és olyan vezetés is kell hozzá, amely nem tart a nála valamiben jobb emberektől.

A könyvvel nem lezárult, hanem elkezdődött valami

Halász Norbert hisz a pillangóhatásban: abban, hogy egy helyi kezdeményezésből, egy jól működő gyakorlatból vagy akár egyetlen gondolatból is elindulhat valami, ami később jóval nagyobb hatást ér el.

A város működik ennek szellemében nem lezárása a Kolorcity-modell történetének. A szerző célja, hogy könyvével minél több hazai és külföldi településre eljusson, megismerje azok működését, és összehasonlító kutatásokban vizsgálja tovább a városfejlesztés, a média, a rendezvényszervezés és a közösségépítés összefüggéseit.

A modell következő próbája már nem az lesz, hogyan működik Kazincbarcikán, hanem az, milyen gondolatokat indít el más településeken. Nem azért, hogy minden város ugyanolyan legyen, hanem azért, hogy saját adottságaira építve mindegyik megtalálhassa a maga működő rendszerét.